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Why Winbacks Are the Highest ROI Sales Activity

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The following episode is also available on YouTube:

When a customer leaves your organization, that doesn't mean it has to be the end of their sales. But winning that business back will need to take a different approach. 

This week we take ideas and insights from Dan Pfister. Dan is the creator of the Winback Process and the founder of Winback Labs. He was also a co-founder at Business Source Group, where he helped generate over 50,000 customers. 

In this Episode you'll learn:

  • Why WinBack campaigns are the highest ROI sales activity you can do.
  • How recovering a lost customer starts with a simple phone call.
  • How fixing small problems may bring your customers back.
  • Why it's a gift when your customers says "We're leaving."

And, if you are having difficulty determining your path to operational excellence, it might be time to give Hamish a call. 


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WinBack Labs

The WinBack Podcast

Fanatical Prospecting: The Ultimate Guide to Opening Sales Conversations and Filling the Pipeline by Leveraging Social Selling, Telephone, Email, and Cold Calling - by Jeb Blount

Elon Musk - by Walter Isaacson

Is Your Sales Year Already Over - Full Funnel Freedom Podcast Ep 029

Thinking, Fast and Slow - by Daniel Kahneman


FFF S01E131 Dan Pfister

Dan Pfister discusses Winback Process benefits with Hamish Knox. He recommends a fearless approach inspired by Elon Musk to optimize market share, profits, and sales cycles through gradual strategy implementation.

Generated Shownotes


0:00:00 The Evolution of Company Culture

Long Summary

In the interview, Hamish Knox welcomes Dan Pfister, the creator of the Winback Process and founder of Winback Labs. Dan shares his journey from founding a business in 1998, surviving challenges like the dot-com crash, and eventually creating the Winback Process after facing customer retention issues. He explains how win-back campaigns are highly effective and cost-efficient, emphasizing the importance of reaching out to past customers and addressing their concerns positively. Dan highlights the power of win-back campaigns in increasing market share, boosting profits, and reducing sales cycles. He encourages sales leaders to be fearless, inspired by Elon Musk's mindset, and to give win-back campaigns a try to witness their impact firsthand. The interview concludes with a reminder to take small steps towards implementing win-back strategies to drive success.

Brief Summary

Dan Pfister, the founder of Winback Labs, shares insights with Hamish Knox on creating the Winback Process. Dan discusses the effectiveness and cost-efficiency of win-back campaigns, stressing the importance of reconnecting with past customers positively. He explains how such campaigns can enhance market share, profits, and shorten sales cycles. Dan encourages sales leaders to adopt a fearless approach inspired by Elon Musk and implement win-back strategies gradually for optimal results.


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The Evolution of Company Culture

[0:00] So often it's company culture. Like we started this company, our founder started the company and they were this ace sales person and they hired great ace sales people and it was all about net new.
And then after they got all these customers and this big machine going, now we started to fix our retention and we got retention right up.
This is how we do things here.
This works. Why would we want to go and do something different?
And you think, well, why wouldn't you? I mean, don't you want to keep improving?
Well, that's just so often not the case.
Welcome to the full funnel freedom podcast if you are listening to this you are likely leading a team responsible for generating revenue purpose of full funnel freedom is to support people like yourself and keep your funnels consistently reliably full.

[0:53] Welcome to the full funnel freedom podcast i'm your host hamish knox today i am delighted to have Dan Pfister as my guest.
Dan is the creator of the Winback Process and the founder of Winback Labs.
He was also a co-founder at Business Source Group, where he helped generate over 50,000 customers.
While at Business Source, Dan created the Winback Process, launched Winback Labs, and he's also the host of the Winback Marketing Podcast.
Dan, welcome to Full Funnel Freedom.
Great to be here, Hamish. Thanks for having me on. So I heard you on my friend Marcus's podcast and loved your ideas and insights that you shared.
I'm grateful that you can join us today and support the sales leaders who are listening around the world and learning more about this idea of win-backs and why it's so important.
Before we get to that, though, I've given the audience the 50,000-foot view of who you are and what you've done.
Take us down a level. Tell us the story of Dan.
Where did you start? How did you get to where you are today? And where are you going?

[1:55] Well, I'm a marketing nerd. I have been for decades.
I just love it. A number of years ago, 1998, myself and two other people, we founded a business aggregation subscription service.
And we ended up summarizing business books and creating leadership products.
And we, you know, we'd been, you know, put through the meat grinder in 2001 with the dot-com crash.
And we pivoted. pivoted and then in 2008 we went through another meat grinder and we came out of that again um you know totally changed our business model again and so uh by about 2016 things were going really well we generated uh in total over 50 000 customers as you'd said um and then the wheels started to come off and it was like our attrition started to go up our win rates started to go down and that was my that was my area right that was i had to fix that and so um we had already tried to uh win back past customers whenever anybody left we sent out an email um for our big clients like our you know we lost this big uh mutual fund company uh i was too afraid to actually go out because i didn't i didn't know what i was gonna hear like we had serviced them like crazy there It was a six-figure-a-year deal.

[3:15] And so we really did everything we possibly could to keep them satisfied.
And when they left, a bit of a shell shock.
Anyway, so I created this Winback program.
Basically, I just threw everything I could possibly think of in marketing to get these lost customers back.
And I wasn't very optimistic because we'd already reached out to them, right? You know, most of them.
And uh and whoever was going to come back already come back anyway our back was against the wall launched the program.

[3:48] Right out of the gate of 57 X ROI. This was like the fastest, easiest, lowest cost money I'd ever made.
It was nuts. I was just like myself.
So I rolled it out. That was a test. We did a test with a small group of people.
So we rolled it out and the results maintained themselves.
That wasn't just like an outlier. That was, that was for real.
So what I did is I spent the next couple of years optimizing the process.
And after I squeezed all the juice out of wind back that I could find, what I did was I did a study and I interviewed all these other people who've done wind back so I got this tremendous perspective on all these different industries how they do wind back the great thing about the study was we got metrics there aren't many wind back metrics out there at least nothing that I've seen uh recent uh so that was great so got metrics, and we got I got all kinds of other ideas and then finished the study it's just like I'm all bummed out there's no more fun people to talk about win back with before i start the podcast, and um so i interviewed a lot of smart people who've done win back on the podcast and um i'm putting it all together in a book right now i love it i can't wait to have it to be able to read that book when it gets uh out in the world uh i love the fact that you took some data uh and and really it wasn't just like hey i did a cool thing you you really dived into that and as you said marketing marketing nerd perspective and wanted to get some real, you know, authentication.

[5:14] I guess, would be a good way of saying it.
So let's talk about that data really quickly, because I've heard you and read some of your content, and you already said 57X ROI.
Tell us more about what that data showed, because a lot of times when someone, you know, when a client leaves, we do take it it personally, right? It's kind of like you rejected me.
And so it can be very challenging for us as sales leaders, as well as our sellers to go back out and, and, and re-prospect them, if you will.
So what did the data tell you about win-backs versus other types of, of develop, business development?
The first thing is, is that people will come back and they will come back in large numbers.
I mean, that was the biggest, you know, we think that when people leave, they left because they didn't like us or we did something wrong and you know why would we want to go and do that let's just get that new you know but but that isn't the case not even close and here's the thing we think we know what other people are thinking but we're so wrong it's nuts, there was a study done by a professor at university of chicago and he found that only 20 of the time do we have any idea what the other person is thinking and even with our spouses or, We're only up to 30%. I mean, we project so much. And as a matter of fact, there's also studies done.

[6:42] Geez, I'm not sure who did it. I think Close did it. And what they found was that the reasons for people not coming back or not closing, and the CRM was only right like 15% of the time, people leave for many, many reasons.
Because they were lured away by a competitor.
They leave because their situation has changed.
They leave because there's a change in leadership. There's so many reasons why people leave where, like, let's just say they go beat to a competitor.
What they might find after three months, they're actually better off with you.
You know, some people just like new, you know, it's like they've been with you for a while and want to try something new.
And then there's the people who left because of something that you did.
And what's really interesting is so many of those people will come back if you approach them properly. I'll just give you a really high-level view of what that means. Please.
When they leave because they're unhappy, the last thing that they think about you is that thing that was unhappy, that unhappy situation.
And there's something called the peak-end rule that Daniel Kahneman wrote about. Right. Love it.

[7:53] There's two big ways people have an impression of you. They've got at a peak time or at the end.
Well, this is the end. And at the end, how they feel about you has a disproportionately large weight in it.
So what we do is the very first thing when you want to win somebody back is you reach out to them and you want to make that last touch a positive one, right?
Now your last touch, which is negative, had a disproportionately large thing.
Now you make it a positive one.

[8:22] Everybody wants to feel heard. They want to feel valued.
They want to feel appreciated. if they leave ask to hear their story i mean it's always going to be different like just in general let them you know tell their story or let them tell you what what what happened or let them you know show empathy at minimum okay step one again we're really condensing this now but step one is make that last touch positive okay so that kicks in the peak end rule so now Now the last thing they think about you is at least neutral and hopefully positive.
So what that does is that, first of all, that mitigates a ton of negative word of mouth, right? So if they're going to be talking about you, they're not going to be talking negatively.
And so the next step is you try to solve the problem.
And a lot of problems, they're insoluble. However, a lot of them aren't, but just the simple act of trying to fix something has a tremendously powerful effect. It's called the pratfall effect.
And what it basically says is that if you simply try to fix a problem.

[9:30] People will, you will be more likable, and people will be more inclined to see you favorably.
There was a study that was done by Marriott Hotels that really kind of hit this home for me.
And what they found was that they surveyed guests, and their guests who had no problems at all, they were asked, what is the likelihood that you'll come back?
And 89% of them said, said, we'll come back.
The people who had a problem that wasn't fixed, only 69% said they'd come back.
But the people who had a problem that was fixed, 94% said that they would come back.
So in other words, if you had a problem that was fixed, you were even more likely to come back.
And it's because you've been through something together.
They were on your side. They cared. Even if it wasn't fixed, just the act that you've been through something together.

[10:26] Has a has a huge impact so so in our win back if we reach out kick in the peak end rule by you know making that last touch more positive and then try to solve the problem you can so often you can turn unhappy customers into advocates it's so important not to let your own thinking about the probability of a past customer coming back you don't let that cloud your thinking what's going to cost you to bring them back okay so the average the average um uh program uh in my study brought in 485k for for a small to medium-sized business okay wow 485 000 for an smb and what they reported was it only cost it cost five thousand dollars or less to run that campaign to run the campaign not to win back each individual person it was five thousand for the campaign whole thing to do Do the whole thing.
So soup to nuts, that's what it costs.

[11:28] And the reason it costs so little is because the cost of acquisition has already been paid, right?
You already spent your money on the ads or the Zoom info or whatever.
You've already put your reps out there qualifying these people.
You've already educated them on your product. You've already built the relationships.
All that costs a lot of money. You've got your sales reps doing all that work, right? Totally.
You don't need to do that with win back you need to you might need to reawaken the relationship you might need to go and do you know reach out and and talk to them but that costs a fraction of the amount of time yeah and and these these are such well-qualified customers, they they know your brand they know you so you've got familiarity on your side.

[12:16] They chose you above all your of your competitors at one point in time so there's something special about you that's appealing there's just so many reasons why they would come back let's, So let's dive a little bit further into this. So ultimately, we have customers who already know who we are. We have data.

[12:36] So we can much more personalize. And I love what you said about this peak end rule, because I mean, I know even when I started in sales years ago, and by the way, for the listeners out there, if your client calls your seller and says, we're leaving, they're giving them a gift.
Gift because how many of us have ever switched brands with never telling the the previous brand that we were we were moving away and i know i did this where i was like come on dan like give us another chance like come on what if i give you a discount and of course your mind's already closed like this is the thing that we don't realize is when they call to tell us it's not i'm calling to hopefully get a discount it's i'm moving and i'm giving you a gift of telling you so we can can drop a case of dynamite on their mental model of what it is and it's never going to change however if we say dan i would really appreciate work with you are you okay if we stay in touch would you ever consider coming back to us and and you're like yeah i mean if you do this this this and this i would certainly be be open to that and so as leaders coach your sellers to ask those questions to stay present don't get emotionally involved and ask those questions back because as as Dan said, illustrated.

[13:50] You have a lot easier time of bringing customers back when you do reach out to them again in whatever period of time that might be.
So Dan, here's where I'm curious about this. Number one is, why the heck don't we do this?
Like you just laid out how that this is like one of the highest ROI sales activities that we could probably do.

[14:10] Why are we not doing it? That's the question I ask all the time.
On my podcast, I always ask that question because Because it's a fascinating question, right?
And I get a lot of different answers. For me, I know that this is.

[14:24] Crazy but my lower value customers i will go out and reach out to them much more easily than i'll reach out to one of my huge clients that i've lost because i think you're just kind of putting yourself out in the line i don't want to hear all the bad things that i did i don't want to hear all the wrong things that i did i don't want to hear that and and i think that that that's one thing and and you know i think this is one of the reasons why i got so excited about win back is because i found that that's not true they're not going to tell you that you suck you know they're going to tell you this is what we need to come back or you know what our situation has changed or or new leadership came in you know there's all kinds of reasons and and even if people are mad it's like you said it's a gift like you know something's going on sideways in your business they told you or you learned from them what what was wrong and when you fix that problem all the customers all your current customers that are going to we're going to leave for that aren't going to leave anymore right because you've just you've just fixed a piece of your retention problem totally yeah so that's another huge gift of uh of win back so often it's company culture like we started this company you know our founder started the company and they were this ace sales person and they hired great ace sales people and it was all about net new and then after they got all these customers and this big machine going now we started to fix our our retention, and we got retention right up. This is how we do things here.

[15:52] This works. Why would we wanna go and do something different?
And you think, well, why wouldn't you? I mean, don't you wanna keep improving?
Well, that's just so often not the case.

[16:03] Sales leaders, AI is here and it means that sales is evolving. Is your sales team?
Download our new guide on AI and sales and you will learn how to support your sellers in leveraging AI to gain a competitive advantage, communicate more effectively with their buyers and ultimately sell more with less effort.
Go to to get your copy today. That's slash A-I.

[16:33] It just illustrates this idea of, I call it linear thinking, right? Where the CEO's like, this is how we do things around here.
Well, that's great, but that's also what the buggy whip manufacturers and the CD manufacturers used to say as well.
And I get that buggy whips and CDs still exist. However, they are significantly smaller market than we used to have for both of those products.
So, all right, Dan, so we've got the why, right? Right. So let's let's dive into this.
Like, how do you go about this? Right. So as a sales leader, you've bought in. Right.
Someone's listening to this podcast and like, this is brilliant.
I'm going to do a win back campaign.
I think this is great. I don't want you to give away the secret sauce.
Right. I want people to reach out to you as well. However, what are some of those things that a sales leader can do to communicate to their peers at the leadership level, right, who might feel similar to that CEO?

[17:23] And how can they make sure that this is successful with the salespeople that they're leading?
Because, again, those salespeople are probably going to feel in some way rejected by some of the prospects, the former clients that they're being asked to go out and re-communicate with.
So in your business like how much rejection does a salesperson get well and in sales you get you hear no a hell of a lot more than you hear yes that's just a cliche for a reason right so you know in general uh like the belief i have is it's seven no's to get a yes and a yes could mean i'll meet with you it doesn't mean i'm going to give you business but you you have to talk to eight buyers seven of them will say i don't want to talk to you and the eighth one will say i'll give you a meeting now that that meeting might turn into nothing it might just be a nice one meeting and then you know not a good fit so right in general if we if we just use that number which i read about in a book years ago we've got a you know seven out of eight times we're getting rejected.

[18:24] Exactly. And how tough is that? Right. Emotionally, it's, you know, is even if you have thick skin like I do, it still hurts because I'm still a human being.
Exactly. And and when you call somebody that you did business with before within it only takes one to three touches to reengage with the past customer.
That number comes from Jeff Blunt's Fanatical Prospecting. Love it.
So it's like you might reach out to a cold prospect 30 times, you know, before you can get their attention or get them to respond.

[19:02] This is dirt easy. One to three touches. And so often they'll be happy to hear from you. I mean, how nice is that emotionally?
I mean, look, I had to go through a lot before and learn a lot and go through a lot of the process before I felt comfortable with it.
But I mean, you know, if you've got a, even if you've got a salesperson who's struggling, you want them to feel better about themselves and get them back on the course, give them a bunch of old accounts.
You can say, listen, you know, we've, you know, we haven't talked in a while.
You know, we're trying to do better.
Where do things go sideways or where do we leave things? What we find so often is that things fell off off the plate for no good reason.
Carl said this one, that first client that he went back, he says, you know, I don't even know why we are not doing business with us anymore.
Did you guys reach out or did we not get back to you or how did that happen?

[20:01] And these are stories I hear all the time. I love it.
So I think the whole thing is that selling is easier.
You've got all kinds of data on them, who the decision makers are, you know, when the buy window opens, you've got contacts within the company who can tell you stuff.
I mean, you can start having real meaningful conversations. And because you've seen inside their company before, you can talk to them about what they want and what's important to them.
And then you can go in and craft messaging and craft an offer that is really relevant to them.
And the more relevant you can be to them, the more likely they'll take your call and get back to you and you can actually make a deal happen.

[20:45] Yeah, I agree. And all of that, as I'm listening through my sales leader ears, if I positioned it to my sellers in the way that you just did, it's way easier.
It's a lot less. it's not necessarily stranger danger, right?
Because that's, I mean, even again, we're selling to human beings, we're human beings, we all have stranger danger.
That's why, you know, people, that's why sellers have challenges with prospecting. Okay, so sellers got it.
Now let's look up at our peers on the leadership team, right?
We've got our CEO, we've got our CFO, we've got our, you know, operate chief operating officer, we've got all those people.
And they all have their own hopes and fears and dreams and worldviews and ways that we do things around here.
So when I'm going to, you know, chief marketing officer, right, because I'm going to have to get my peer on the marketing side if they don't necessarily report directly to me, if we have that separated, I'm going to have to convince them that this is a really good idea and we should invest our resources.
And you've already given us some of those really cool numbers.
What are some of those messages that you've supported your clients with in making this an acceptable thing at the leadership table?
The leadership team has agreed on whatever their strategic goals are for that year.
Totally. Maybe they've got specific sales targets.
Maybe it's about increasing market share this year. Maybe it's about increasing profit.

[22:15] So, for example, let's just say that you want to grow market share 15% this year.
The fastest, easiest path to that is with Winback because these people are predisposed.
They bought from you before.
I mean, you've got a huge advantage of selling to them than anyone else.
The way that growing market share would work is that like let's just say for example you did a win-back campaign and you did you you were gonna you'd spend x number of dollars per person to win back so you you say okay fine i'm gonna i'm gonna make uh three phone calls three emails and, whatever follow-up sure so you'll spend 100 bucks to get them back right well so you would do that then you would follow it up with with maybe a direct mail campaign then you might follow it up with some kind of event.
You know, you spend a lot more money to get each person back, but you could get so many more back. What we do is we just stack approaches, right? Stack approaches.
So they're more expensive, but you'll get more market share.
There's other, say your profits are in the toilet.
You could say to the CFO, well, listen, we've got all these high margins.
We've got this 20% of our lost customers who are very high margin.
If you want to improve our profit for the lowest amount of cost, here's this group of high margin people that we can go after.
So you want to hit a sales target. It's halfway through the year, right?

[23:43] You've got X. Say your sales cycles are nine months.
You've only got six months until the end of the year. You know you're not getting your sales target.
However, if you go to your past customers, you're going to find the sales cycles are so much shorter.
So now you know know what to focus on there was actually a lady and uh that was that was her exact situation, they were in the uh hr they were an hr agency and the sales cycles were nine months and at six months they were selling the company at the end of the year and it was really important to have big big numbers totally and so uh she had a a real stretch goal anyway long story short she said i'm going to stop all new prospecting whoever's in the pipeline now stay in the pipeline sure but nobody knew we're only going to go after uh after lost customers um the sales cycle turned out to be just under four months for that group so uh by by the beginning of the fourth quarter they were they were she was gold she had uh she generated uh 1.5 million in new win back revenue, the cost was so much lower than getting that new and when they put all their people on it because it took so much less time for them to win these people back, they were able to hit every lost customer in the last five years.

[25:00] Absolutely incredible. That's a great illustration of how this can be powerful.
And listeners, we will link to the episode in the past called, Is Your Sales Year Already Over?
Which dives deeper into that idea of what is actually your sales year look like?
So when are you going to maybe need to make a shift into looking at win backs as a way to actually hit the numbers if you're already off pace?
Case, Dan, clearly you and I could nerd out about this stuff like all day long.
And you both, both you and I have things to do, including you have a book to write. So I got a few questions before we wrap up today.
I'm going to put it out there right now. I would love to have you back when the book's out so we can dive deeper into this because I think the audience will appreciate some more insights than we were able to cover today.
So first question, if you could go back and coach younger Dan, go back as far as you like and go, hey, younger Dan, in the future, future you're going to have this amazing thing called wind back labs great podcast you've built an amazing business you're also going to have a bunch of scar tissue and bumps and bruises what would you coach younger dan to say or do differently to get to the same place with fewer bumps and bruises and less scar tissue i was gonna say be fearless like don't worry about these things i mean there's gonna there's there's there's not so nice people and there's nice people you're gonna bump into both of them don't worry about it's gonna happen no matter how much how scared you you are.
So just, just go for it. Just go for it because all it will do is accelerate your, your success.

[26:26] I love that. Be fearless. That is a great message for everybody.
Now, uh, the side from the book you mentioned earlier, which we will link to in the show notes, what else have you read, watched, listened to, uh, in the past or recently that you would encourage the sales leaders listening to check out to further their own professional and personal development?
You know, I'm, uh, I'm reading the new Elon Musk book. Okay.
And he has like story story after story of things that couldn't be done. And he just said, well.

[26:54] Let's just let's just do it like let's figure out a way of doing it and and like he he got he fell on his butt a number of times said oh my god you know i i um i was just reading about about uh they needed these new nose cones and there was going to take months to do the nose cones for the rockets and he said yeah and the engineers that couldn't be done he said let's do an all-night session we'll all work together having these four engineers and we don't have of this equipment and that there's all these reasons not to why it couldn't work and he made a reasonable they did a reasonable job overnight perfect anyway the whole thing is is that there's these self-limiting uh beliefs or behaviors that we put on ourselves and it was kind of like reading this book's like okay why don't we ship those off to the side for a little bit and see what happens when we can get rid of those what a cool message yes thank you for sharing that with us dan so the The last question for you, you have shared amazing ideas, insights, wisdom with us already.
What is a closing thought, another bit of wisdom or something you want to plug the floor is yours?
What I'd like to say is just give one back a try. Take one of your sales reps, someone who's open to trying this.

[28:06] Research five or ten of your past customers, the ones that you had a good relationship, the ones that are easy to talk to. Just take that easiest path and just give yourself a shot at seeing what one win back could do for you.
Just put yourself out there with a tiny little test. Beautiful.
Dan, what a great way to close this up. I'm very excited to welcome you back when your book comes out.
Thank you for being a guest on Full Funnel Freedom today.
Thanks so much for having me, Hamish. Really appreciate it. Thanks for listening to today's episode of the Full Funnel Freedom podcast.
Podcast you can continue to support us by leaving us a review and a rating sharing this episode with a couple of sales leaders in your network who you care about i'd love to connect with you i'm easy to find hamish knox on linkedin also if you'd like a free 15 minute call with me go to forward slash how to sandler until we connect on the next episode go create full funnel freedom.

[29:04] Music.